People living in Crimea earn their living from the holiday season, when the scenic peninsula is invaded by several million vacationers. It is during the holiday season that they hope to make enough money to carry them over to the next season. The situation is reminiscent of that in the Ukrainian political domain where everyone plans from one election campaign to the next.

Expenses will be huge

In the first place an election campaign spells money. Money is launched into political circulation with a specific purpose in mind, that of getting seats in parliament or the presidential seat. It is then that political parties spring to life after what is more often than not a fairly lethargic period between the elections. The media joins in competing for anticipated campaign budgets, while at the same time listing politicians that should not to be allowed to appear on TV, even if substantial fees are offered.

Estimates indicate that the 2004 presidential elections will be the most expensive political project in the brief history of independent Ukraine. First, a new head of state is to be elected after Leonid Kuchma’s two successive terms. Second, the campaign’s outcome will directly affect the well-being of at least one Ukrainian financial-political group: SDPU (U). The United Social Democrats are only too well aware that Viktor Yushchenko’s success would probably mean their isolation. Third, the current President will do his best to secure himself a way of life immunity for any political cataclysms that may occur after stepping down.

So the approaching elections will mean that political bloc sponsors are going to have to dig very deep into their pockets to support their political friends and maintain their level of influence. Premier Viktor Yanukovych (described as one of the presidential hopefuls from the ‘powers-that-be bloc’) estimates that the logistical costs of organizing the election will be $30m and that this amount will be included in the 2004 budget as an election expense item. About the same amount was spent on the 1999 presidential campaign. However, candidate electioneering expenses could run to $1bln which is rumoured to be the approximate amount spent during the ‘99 presidential campaign.

Plan your budget the right way

So, the $30 million is the base sum allocated as the Central Election Committee’s organisational expenses. However, it’s also true that every candidate that intends to enter the race will need his own campaign budget. But according to the presidential election law, each candidate can only spend up to $320,000 on their own campaign. Not a cent more. A ridiculously small amount by modern campaign standards, not even enough for a decent TV promotion. Further more to be a presidential candidate the candidate must gather 1 million voters’ signatures. 1999 costs show that every such signature had a par value of between five cents and a dollar. There are already firms equipped and able to provide such campaign services. And of course, the higher the price the better the signature-collecting arrangements, which is important as the lists are checked by the Central Election Committee for possible falsification. In addition, the presidential election law states that voters must sign their ballots in favour of a given candidate in most of the regions of Ukraine. In the 1999 campaign, the presidential candidates carried out promotional activities along side the collection of signatures. Between candidates there is even a competition on who can collect the largest number of voters’ signatures.

Now we can use simple arithmetic. Collecting several million signatures meant having to spend at least a million dollars except for those candidates of parties, which have a broad regional structure (e.g., Communists and Socialists). Viktor Yushchenko is not likely to spend much at this stage, either, because he enjoys the highest electorate ratings (about 20 %). Nevertheless, he will have to spend some money to ensure that the collected signatures are genuine as the risk of falsification can be considered to be quite high. If the Central Election Committee checks the list and detects falsification, all such signatures would be rejected. Result: a possible political scandal. So it is rather certain that such organisational expenses are sure to surpass the legally set presidential campaign limit. And note this is only the preparation for the campaign.

The main expenses

The heaviest finance burden is usually shouldered by the promoters paying for all those TV and FM radio programs and commercials, together with ads and campaign materials in the localities. Then add all those huge billboards, leaflets, posters, DM, you name it. This all adds up to many millions. Here one should be forewarned that the candidate’s expenses rise by between 30 and 50 percent compared to the regular price lists. It’s impossible for the candidate to control it. And the candidates how little choice but to ‘cough up’. After all the chance to become president happens only once every five years - it’s a bit now or never.

There are plenty of ‘experts’ in this field who know how to ‘milk the cow’. They produce for the candidate a promotional budget that is almost impossible to check or control. The most expensive TV adverts, billboard layouts, photographers and designers, PR, printing of brochures, trips to regions, and so on...

And tricks there are a plenty. One candidate hopeful was convinced of the need to buy his regional HQs a fleet of thirty cars - but did they really have to be Rovers?

Another ‘trick’ used is in the realm of national TV advertising where prime time could cost say $1500 - 3000 obviously dependent on the duration and slot. But in the election period the prices double. What is the solution for the client? He needs the play time. So to achieve increased playtime but within the permitted budgets the contract is drawn up that specifies heavy penalties for any infringement on the agreed broadcast time or slot. So, for example, any infringement could mean having to re-broadcast the advertising say 15 times more. And with the tacit agreement of both parties the agreement is deliberately breached but the extras are paid for in cash with of course a % for the agent.

So that’s regular advertising. But then there is ‘PR’ which in this country more often than not stands not for Public Relations but for Paid Reporting; but of course not officially. For example, a candidate holds a press conference. His PR managers arrange for the coverage to be shown in a TV news bulletin. Back at the campaign headquarters they say it cost them $5,000. A percentage is taken by the organising agent and the rest is shred out amongst the TV producers and broadcasters. Printed media costs are considerably lower, but here, too, the same principle applies as on television. Such PR does not formally qualify as advertising, although they are just that.

The money involved as we have said is substantial which has created new professionals political mediators and campaign managers those positioned closest to the finance sources that tends to get the largest cut of the pie. And so the posts of treasurers and the PR heads are the most sort at the campaign headquarters.

Candidates with some media at their disposal certainly feel more comfortable. I might as well point out that practically all of Ukraine’s leading TV channels - 1+1, Inter, ICTV, New Channel -have been privatised. As for the non-privatized they have to focus on the ‘powers that be’. Viktor Yushchenko’s bloc Our Ukraine has failed to set up their own holding company, so they are only banking on their leader’s charisma. This tactic seems rather perilous, what with Mr. Yushchenko’s aggressive contestants. The latter are prepared to pay a lot of money to prevent his presidency - and by a lot of money I mean hundreds of millions of dollars.

By the way, the constitutional reform, of which so much has been written over the past several years, was launched having a rather trivial objective in mind, namely to optimise election campaign expenses. Try to imagine the staggering sums likely to be spent to neutralise Viktor Yushchenko politically. And then, two years later, we will have to endure the 2006 parliamentary elections, meaning more ‘debts’ to be repaid, more staggering sums to be paid. And so they proposed the President to be elected by Parliament. The appointment in this case should be much cheaper.

Mешканці Автономної республіки Крим заробляють гроші “хвилями”, від сезону до сезону. Мається на увазі курортний сезон, коли на півострів приїздять тисячі відпочиваючих, гроші яких і дають можливість “тубільцям” протриматися до наступного літа. Приблизно така ж ситуація утворюється і в українському політикумі, котрий живе від виборів до виборів.

Витрати обіцяють бути значними

Виборна кампанія - це, насамперед, гроші, котрі запускаються в політичний обіг з конкретною метою: дістати місця в парламенті або посаду президента. Відразу оживають численні політичні партії, котрі, як правило, впадають у летаргію в період між виборами. У засобах масової інформації формуються бюджети на передвиборну рекламу, уточнюються списки політиків, поява яких на телеекранах неприпустима за жодні, навіть дуже великі гроші.

Вибори 2004 року, за попередніми оцінками, повинні стати найдорожчим політичним проектом за всю історію незалежної України. По-перше, обирається новий глава держави після двох термінів президентства Леоніда Кучми. По-друге, від результату електоральної кампанії залежить економічне благополуччя принаймні одного фінансово-політичного угруповання України - СДПУ(о). Об’єднані соціал-демократи прекрасно розуміють, що в разі програшу команді Віктора Ющенка вони можуть опинитися, як мінімум, у політичній ізоляції. По-третє, діючий Президент зробить усе можливе, щоб забезпечити собі після відставки життя, гарантоване від політичних потрясінь.

Уже сама постановка задачі свідчить про масштабність майбутніх електоральних витрат, оскільки політичним угрупованням доведеться глибоко залізти в кишеню, аби належним чином спонсорувати своїх політичних друзів й укріпитися на належному рівні. Правда, прем’єр-міністр Віктор Янукович, котрого називають одним із ймовірних кандидатів у президенти від блоку влади, що тільки формується, оцінює передвиборні витрати на рівні $30 млн. За його словами, саме така сума буде закладена в бюджет 2004 року на проведення виборної кампанії. Приблизно стільки ж було офіційно витрачено на організацію і проведення президентських виборів 1999 року. Неофіційно - у межах $1 млрд. Таку цифру називають деякі експерти, котрі брали безпосередню участь в організації кампанії-99.

Правильно сплануй свій бюджет

Цілком зрозуміло, що суму в $30 млн навіть не можна назвати базовою. Це просто організаційні витрати Центральної виборчої комісії. Але ж у кожного кандидата в президенти є свій бюджет. Відповідно до закону про вибори глави держави, претендент на вищу посаду може витратити на проведення виборної кампанії приблизно $320 000. Не більше того. Це смішна, за електоральними мірками, сума, якої навряд чи вистачить навіть на організацію ефективної телевізійної реклами. Але ж треба ще зібрати мінімум 1 млн підписів для реєстрації кандидатом у президенти. За розцінками 1999 року, “собівартість” кожного підпису - від 5 центів до 1 долара. Вже є фірми, котрі готуються до надання такої передвиборної послуги. До речі, чим вище ціна, тим якісніше збираються підписи, оскільки в Центральній виборчій комісії вони будуть перевірятися з метою виявлення фальшивок. Крім того, відповідно до закону про вибори глави держави, виборці повинні підписатися за того чи іншого кандидата в більшості регіонів України. Іншими словами, не можна робити ставку тільки на міста-мегаполіси. Досвід проведення виборної кампанії 1999 року свідчить про те, що кандидати використовують збирання підписів й для рекламних цілей. Між ними навіть розгортається “соціалістичне змагання”: хто збере більше підписів.

Отже, давайте зробимо прості арифметичні дії. Полічіть - зібрав пару мільйонів підписів, значить точно виклав не менше одного мільйона доларів. Виняток становлять лише кандидати від партій, котрі мають розгалужену регіональну структуру (комуністи і соціалісти). Не дуже великі витрати будуть на даному етапі й у Віктора Ющенка, котрий поки що має найбільший передвиборний рейтинг (десь 20 %). Але йому доведеться витратитися на організацію перевірки відповідності автографів виборців і реальних паспортних даних, оскільки ймовірність провокацій щодо нього дуже висока. Адже якщо Центрвиборчком виявить підробки, автографи “забракуються”, і забезпечено політичний скандал. У будь-якому випадку, витрати на організацію збору підписів перевищують встановлений законом передвиборний бюджет кандидата в президенти. Але ж це ще навіть не передвиборна кампанія, а лише підготовка до неї!

Головна стаття розходів

Головне фінансове навантаження лягає, як правило, на рекламу в телевізійних ЗМІ, газетах, FM-станціях і наочну агітацію (бігборди, листівки, плакати). Це вже багатомільйонні рахунки. Одразу хочеться зауважити: витрати кандидата в цій сфері дорожчають на 30 - 50 відсотків у порівнянні з реальними розцінками. Проконтролювати “танення” грошових потоків представляється для кандидата неможливим. У нього немає іншого вибору, крім змиритися з цим. Зрештою, шанс стати президентом трапляється раз у п’ять років, - щось на зразок “зараз або ніколи”.

А способів існує багато. В цій царині існує досить багато “експертів”, котрі знають свою справу. Вони складають для кандидата рекламний бюджет так, де неможливо перевірити реальні ціни на саму дорогу телевізійну рекламу, а також на макети бігбордів, роботу фотографів і дизайнерів, піар, друк листівок, організацію поїздок лідера в регіони та інше.

Варіантів обманути кандидатів безліч. Пам’ятаю, на виборах 1999 року одного претендента переконали купити 30 машин для регіональних виборчих штабів. Причому, як виявилося, їхні співробітники могли їздити лише на автомобілях марки Rover. Напевно, на інших транспортних засобах їх просто закачувало.

Або такий приклад. Показ телевізійного ролика у прайм-тайм на одному з центральних каналів обходиться (залежно від тривалості) від $1500 до $3000. Але в період виборів розцінки майже подвоюються. Причому буквально на рівному місці. Який вихід? Кандидату була обіцяна повноцінна телевізійна реклама, але ж треба й "експертам" заробити. Тоді, за допомогою юристів, виникла така технологія: укладається договір на показ одного рекламного ролика в прайм-тайм. У документі зазначено: якщо буде порушений час показу, телекомпанія зобов’язується безплатно прокрутити цей же сюжет 15 і більш разів. Потім, за взаємною домовленістю сторін, угода свідомо порушується, і замовник, офіційно заплативши за один ролик, може прокручувати його разів 15 і більше. Природно, за гроші, які ніде не фіксуються.

Але це, так би мовити, пряма реклама. Однак є ще ціла система замовних матеріалів. Припустимо, кандидат проводить прес-конференцію. Його PR-менеджери домовляються про показ сюжету у випуску новин. У передвиборчому штабі вони кажуть, що це коштує $5000. Потім частину цих грошей вони ділять із телевізійниками. Потім випливає ще один “грошовий переділ” уже на рівні керівництва каналу. В результаті до 50 % суми “зникає”. У друкованих засобах масової інформації розцінки скромніші, ніж на TV. Але й у цій сфері діють аналогічні принципи розподілу грошей. Замовні матеріали формально не потрапляють до категорії офіційної реклами, але по суті саме такими вони і є.

Згаданий характер розподілу грошових потоків призводить до появи цілої індустрії політичних посередників. Хто ближче стоїть до джерел фінансування, той більше й має. Тому у виборчих штабах зажили популярності місця скарбників і відповідальних за проведення PR-роботи.

Найкраще почувають себе ті кандидати, в розпорядженні яких уже є засоби масової інформації. До речі, практично всі провідні телеканали України (“1+1”, “Інтер”, ICTV, “Новий канал”, СТБ) вже давно приватизовані. Щодо державних каналів, то вони будуть тримати фокус на теперішній владі. “Наша Україна” так і не змогла створити свій медіа-холдинг і тому робить ставку лише на харизму свого лідера. Ця тактика, з огляду на агресивну націленість конкурентів Віктора Ющенка, для нього дуже небезпечна. Вони готові викласти значні гроші - сотні мільйонів - за те, щоб він не став президентом.

До речі, конституційну реформу, про яку стільки написано за останні роки, почали з дуже тривіальною метою: оптимізувати витрати на проведення електоральної кампанії. Тільки уявіть собі - у 2004 році необхідно викласти гігантські кошти для нейтралізації Віктора Ющенка, а вже через два роки (2006) - знову витрачай кругленькі суми на участь у парламентських виборах. Тому й з’явилася пропозиція обирати президента за допомогою Верховної Ради. Так буде дешевше...