BUSINESS TITANS & TITANICS
Andriy Lazarenko

The book The Science to Win in Investment, Management, and Marketing by A. Sneider, Ja. Katzman, and G. Topchishvili appeared in Moscow not so long ago, later in Dnipropetrovsk and Kyiv. It caused a sensation, the way Ford's Today and Tomorrow had done 80 years ago. Every banker or investment manager will shortly have to voice his opinion on the quantum-economic analysis concept contained in the book. Few if any will admit to not having read it for fear of looking unprofessional. The Scientists's ideas and methods have been appreciated in the West and the book is becoming increasingly instrumental in the hands of investors, businessmen, and company managers. Alex Sneider visited Kyiv recently to acquaint students at the International Institute of Business with the fundamentals of his theory. He kindly agreed to an interview with The Ukrainian.

The Ukrainian: Your book lets the reader in on the secrets of a new investment and business analysis method, the quantum economy analysis (QEA). You often present lectures. Wouldn't you be better off to keep all that know-how and use it for your own benefit?

Alex Sneider: You have a point there. And that's how we acted at first. Today, however, we all need a new practical approach to business and investment so badly, and not only separate given aspects; we need a language which we can use to describe business as a single whole. QEA is precisely such an instrument. Proceeding from history, we will hopefully arm businessmen in different countries with our method. We won't suffer any material losses by stripping ourselves of that "exclusive status". Teaching it is like teaching children; you don't want to overburden them and keep them locked in a basement. Children must be allowed to play outdoors and thus freely evolve.

Our knowledge must be handed down and further developed. A teacher must have students. I find them here and in Russia...

The Ukr.: How did you start on your method?

A.S.: After I came to America I worked only as a scientist, a molecular biologist. Yet almost immediately I found myself faced with the problem of financial assessment of my projects. I realized that the very first stage, feasibility study, lacked the foundations. In other words, the sturdy and advanced structure of business analysis had no solid footing.

There are quantitative and intuitive quasi-scientific methods. There is also the lucky investor phenomenon. Such investors will never let you in on their secrets - because they either can't or won't. I tried to do just that, developing a formalised mechanism of investor's "right thinking".

Yet in the late 1990s no one seemed to need any of this in the States; the stock market was thriving and no one listened when I warned that the high-tech sector would soon collapse. When the market caved in people decided they had to learn new things.

The Ukr.: Your book has a large print run in various countries. What do you personally expect from these editions?

A.S.: Just one thing. So people, after reading my book, would win the competition with those who didn't read it. Our practical experience shows that my expectations would come true.

The Ukr.: You have co-authors. Prof. Bill Coyle from Babson College wrote about your life paths. There are three, all very different and very impressive. Was working on the book as a team difficult?

A.S.: Team work brings us success and joy. By the way, in certain key respects our destinies are very much alike. Thus, all of us have a good university education and research training. Working on an analysis technology, we never take anything at face value - and we don't allow our staff to do so; we broach the same subjects as in biochemistry, technology or physics.

We wouldn't, for example, trust a financial forecast without understanding the key analytical premises, the limits of their application. We check whether this method was tested using some or other economic realities, and a lot of other things. Of course, it's much harder to receive adequate information about methods of analysis than findings relying on this method.

Regrettably, in the world of business the reliability of a method is often substituted with the reputation of the company doing the analysis. We don't do this - and the reason is also found in the basic likeness of our biographies; we are all practitioners with a first-hand experience of business gained the hard way.

The Ukr.: What do you think of the famous movie Titanic? If your method were to be applied, would it enable one to better understand how people acted at the time? Business is actually a Titanic sailing at full speed to strike an iceberg. No time to think things over, one must act quickly to survive.

A.S.: Indeed, the Titanic struck an iceberg and sunk because the captain relied on his past experience. However rich he applied it in a situation where such experience was no good. Decades of accomplishment proved the odds against him. QEA allows every businessman to have a clear foresight of changes in the situation and what experience is effective and what has to be discarded. Armed with QEA, a captain is not likely to run his ship into an iceberg and sink.

As it was, the Titanic hit an iceberg and then backed up. Why? Unlike a ship made from steel, an iceberg always stays afloat. No reason to blame icebergs. It's best to circumvent them. But if you hit one, stay close to it, press against it and try to get your passengers off the ship and onto the iceberg. This would have saved everybody. QEA is a key to understanding where, when and who to compete with and why - or maybe to make a partnership with. Keeping one's mind clear rather than having a fit.

The crew kept healthy people in the economy class cabins for three hours, telling them lies to keep them calm. They should have spent the time on deck with fire-fighting tools, hacking away at the wooden structures and making rafts that would have saved so many lives. QEA helps business people put material resources and manpower to the most effective use, turning disastrous situations into working ones, creating favourable conditions.

Few people drowned after the Titanic had sunk. They froze to death in their life jackets. Could not this have been foreseen and such jackets designed to keep people warm? Then the survivors would have lived to be picked up by lifeboats... A businessman armed with QEA can realise the kind of danger facing him and make the necessary preparations without relying on the unsinkability of his ship.

The Ukr.: Who do you consider ideal readers of your book?

A.S.: People that are very sceptical at first, calling into question every finding, and who then become the most enthusiastic exponents of our analysis. We have seen that during many seminars. These people use our method creatively and their success is convincing evidence that our knowledge is really important.

The Ukr.: Is it important to see your book appear in print in CIS countries, in Russia and Ukraine? Why did it first appear in print in Russia?

A.S.: One of the greatest attainments of quantum economics is the possibility of optimal technology transfers from the West to the East and vice versa, using various market development stages (as in Russia and the US). Besides, our method proves that a lot of distinctions by Russian and US investors are actually evidence of inner affinity. Leaving QEA in the hands of Western businessmen would contradict the very essence of our concept and practical business techniques.

Доктор Алекс Шнейдер - відомий американський учений, бізнесмен і філантроп. Народився в Ленінграді, перший патент одержав у 16 років. Він дістав ступінь доктора в університеті Роскілдер (Данія), працював над біотехнологічними проектами у США та Ізраїлі. Доктор Шнейдер був засновником біотехнологічних компаній MB Lab, Inc., Cure Lab, Inc. та інтернетівської I-Charity. Компанія I-Charity уславилася як перша, до котрої звертаються іноземні посольства у США, щоб зібрати пожертвуванння при стихійних лихах у своїх країнах. Алекс Шнейдер - член ради директорів і керівник дослідницьких праць Міжнародного інституту бізнес-аналізу (Feasibility Study Institute - FSI).

Dr. Alex Sneider is a noted US scientist, businessman, and philanthropist. He was born in Leningrad and received his first patent at 16. With a Ph.D. at Roskilde University (Denmark), he worked on biotechnological projects in the United States and Israel; was an originator of the biotechnological companies MB Lab Inc., Cure Lab, and the Internet-based I-Charity. Dr. Sneider is known as the first person to have been approached by embassies in the US for help in the aftermath of calamities in their countries. He is a member of the board and research coordinator at the Feasibility Study Institute (FSI).

ТИТАНИ І "ТИТАНІКИ" БІЗНЕСУ
Андрій Лазаренко

Kнижка "Наука перемагати в інвестиціях, менеджменті та маркетингу" (автори А. Шнейдер, Я.Кацман, Г. Топчишвілі), котра з'явилася недавно в Москві, а згодом у Дніпропетровську та Києві, викликала ажіотаж - як 80 років тому книжка Форда "Сьогодні та завтра". Незабаром кожен банкір або інвестиційний менеджер буде змушений скласти свою думку про викладену в ній концепцію квантово-економічного аналізу. Бо буде соромно зізнатися, що він книжку не читав. Думки та методологію "Науки..." вже оцінили на Заході, і нині вони допомагають все більшій кількості інвесторів, бізнесменів і менеджерів перемагати. Недавно Алекс Шнейдер приїхав до Києва, щоб ознайомити з основами своєї теорії слухачів Міжнародного інституту бізнесу. Вчений дав нам ексклюзивне інтерв'ю.

The Ukrаinian: У виданні розкриваються секрети нової методології аналізу інвестицій та бізнесу, квантово-економічного аналізу (КЕА). Ви часто виступаєте з лекціями. Чи не вигідніше було б Вам зберігати ці знання як "know how" і використовувати самому?

Алекс Шнейдер: Ви маєте рацію. Саме так ми спочатку й діяли. Але сьогодні вже надто гострою стала потреба в новому практичному підході до загального розуміння бізнесу та інвестменту, не лише їхніх окремих аспектів (або кожного зокрема), а мови, котра описує всю картину бізнесу як єдине ціле. Очевидно, КЕА і є саме таким інструментом. Базуючись на прикладах історії, ми озброїмо (хочеться в це вірити) бізнесменів різних країн нашою методологією. І ми матеріально не втратимо від того, що позбудемося свого "особливого становища". Навчання - як дитина. Ми не хочемо її мордувати вихованням у підвалі, вона повинна гратися з іншими дітьми на вулиці. Таким чином і розвиватиметься.

Наші знання потребують послідовників, розвитку. Як і вчителю необхідні учні. Я знаходжу їх і тут, і в Росії...

The Ukr.: З чого починалася методологія?

А.Ш: Після приїзду до Америки я працював як "чистий" вчений - молекулярний біолог. Але буквально одразу ж зіткнувся із проблемою визначення фінансової оцінки успішності запропонованих проектів. І зрозумів, що на самому первинному етапі - етапі feasebility studies - відсутня фундаментальна основа. Тобто в могутньої та розвинутої споруди бізнес-аналізу - гнилий фундамент.

Є деякі якісні та інтуїтивні "квазі"-наукові та науковоподібні методики. Є феномен щасливих інвесторів, котрі нездатні або не бажають відкривати свій секрет. Я спробував це зробити - створив формалізований апарат того, "як правильно думати інвестору".

Втім наприкінці 90-х ці знання у США були нікому не потрібні - фондовий ринок зростав, як на дріжджах, і ніхто не почув моїх попереджень щодо близького краху "хай-тек" сектору. Та коли ринок обвалився, люди - не від хорошого життя - потяглися до нових знань.

The Ukr.: Ваша книжка зараз випускатиметься великими тиражами в різних країнах. Який результат від цих видань був би для Вас особисто найбільш бажаним?

А.Ш: Один єдиний - щоб ті, хто її прочитає, стабільно перемагали в конкурентній боротьбі з тими, хто її не читав. Наш практичний досвід підказує, що в цього бажання є шанс здійснитися.

The Ukr.: Ви працювали із співавторами. Професор Білл Койл з Бабсон-коледжу описує Ваші життєві шляхи. Це три вражаючі, але дуже різні дороги. Важко було писати разом?

А.Ш: Спільна робота дає нам не тільки успіх, але й дарує радість. До речі, по ключових моментах наші долі дуже схожі. Наприклад, ми всі маємо серйозну наукову освіту. Коли ми працюємо над якоюсь технологією аналізу чи ринку компанії, ми не дозволяємо собі та своїм співробітникам брати все на віру, порушуємо ті ж питання, що й у біохімії, техніці, фізиці.

Ми не будемо покладатися, наприклад, на фінансовий прогноз, якщо не розуміємо основних аналітичних посилань, меж їхнього застосування. Міркуємо, чи перевірявся даний метод на тих чи інших економічних реаліях, і ще багато чого іншого. Звичайно, одержати адекватну інформацію про методи аналізу значно важче, ніж про висновки, котрі робляться з використанням цих методів.

На жаль, у фінансовому світі надто часто надійність методу підмінюють репутацією компанії, котра здійснювала аналіз. До речі, те, що ми цього не робимо, базується на фундаментальній подібності наших біографій: ми всі практики, котрі пізнали бізнес "на власній шкірі".

The Ukr.: А Ви дивилися широко відомий фільм "Загибель "Титаніка"? Якщо спробувати застосувати Вашу методологію до тих подій... Чи дасть вона потрібне додаткове осмислення дій її учасників? В реальності, бізнес - це "Титанік", який летить на айсберг. Тут осмислювати ніколи, треба боротися!

А.Ш: "Титанік" налетів на айсберг, бо капітан керувався своїм минулим (хоч і багатим) досвідом. Застосував його в ситуації, де набуте не можна було застосовувати. Десятиліття колишніх удач почали працювати проти капітана. Квантово-економічний аналіз (КЕА) дозволяє бізнес-капітанам чітко передбачати, коли становище зміниться, і що з наявного багажу виявиться оманливим. Беручи до уваги КЕА, капітан навряд чи спрямує корабель на айсберг.

Після удару "Титанік" дає "повний назад". Навіщо? На відміну від залізного корабля, крижаний айсберг справді не тоне. Нерозумно ображатися на айсберг. І з тих же причин його треба було спочатку обминути. А вже зіткнувшись, слід було навпаки - притиснутися до нього і спробувати пересадити на лід людей. Це б усіх врятувало. КЕА дає ключ до розуміння - де, коли, з ким і чому треба конкурувати і/чи формувати партнерські стосунки. Істерику змінює ясність.

Три години команда тримала в трюмах третього класу здорових людей, вбиваючи їх заспокійливою брехнею. За цей час, озброївши пасажирів протипожежним інструментом, можна було їх організувати і зняти з палуб дерев'яні настили. Це ж готові плоти, котрі могли врятувати життя. У бізнесі КЕА допомагає менеджменту максимально ефективно і цілеспрямовано використовувати людські та матеріальні ресурси, перетворюючи згубні ситуації на робочі, більш сприятливі.

Після того, як "Титанік" пішов на дно, мало хто потонув. Люди в рятувальних жилетах замерзли. А цього не можна було передбачити? І передбачивши, якось утеплити ті жилети? Тоді пасажири з "Титаніка" дожили б до рятувальної шлюпки... Чітко зрозумівши, що саме на нього насувається, "озброєний" КЕА бізнесмен почне готуватися до небезпеки і не покладатиметься на марну думку, ніби його корабель не може потонути.

The Ukr.: Хто для Вас ідеальний читач?

А.Ш: Ми багато разів на семінарах переконувалися, що саме ті слухачі, котрі спочатку були настроєні максимально скептично, котрі піддавали кожний висновок критичному аналізу, згодом ставали найбільшими прихильниками КЕА. Вони творчо застосовують методологію, своїм успіхом переконують інших у цінності нових знань.

The Ukr.: Наскільки для Вас важливо, що книжка виходить саме в СНД - Росії та Україні? Чому росіяни потрапили до числа її перших читачів?

А.Ш: Одним з найважливіших досягнень квантової економіки є можливість оптимально переносити технології із Заходу на Схід і навпаки, використовуючи різні стадії розвитку ринків (наприклад, у Росії та США). Крім того, наша методологія доводить: багато різних рис у поведінці інвесторів Росії та Америки насправді є демонстрацією глибинної подібності між ними. Залишити КЕА тільки на озброєнні західних бізнесменів - суперечило б і самій суті створених нами знань, і практичній бізнес-методології.